O impossível é temporário

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Boca a boca no mundo dos negócios

Carlos A.Dias

Boca a boca no mundo de negócios

Parece ladainha.

Mas qual profissional de marketing que hoje não está sendo sistematicamente testado na inglória batalha de interagir com seus desejados consumidores, cada vez mais refratários aos apelos convencionais, utilizando margens insuficientes e com exigência de um inegociável retorno financeiro consistente para o cliente?

Estamos completando a travessia e migração da sociedade industrial para a sociedade de serviço, e diante de tantas bolas foras muitos profissionais de mercado começam a entrar em “deprê”, supondo que não há nada a fazer para tentar marcar o gol salvador.

É também notório o quanto os clientes das mais diferenciadas empresas de comunicação de massa estão evaporando, pois mesmo com ideias indiscutivelmente criativas e premiadas em festivais do mundo todo - além do custo exagerado quando confrontamos com a fita métrica todos os investimentos diante de uma eficiência às vezes duvidosa - a verdade é que inexoravelmente não há mais espaço no hard disk humano para guardar tantos insights anônimos e sem recomendações confiáveis.

Mas se a mensagem for soprada no ouvido por um amigo, a história começa a ter outros contornos.

Estamos falando da expressão boca a boca, de sonoridade controversa - uma técnica estudada a fundo por Emanuel Rosen, autor do The Anatomy of Buzz , que a define como a soma de todos os comentários trocados entre as pessoas, sobre um determinado acontecimento e em um dado momento. Na realidade, de nova ela não possui nada. Ao contrário, ela é aplicada com sucesso desde sempre. A novidade é que ela hoje é mais facilmente percebida, potencializando seus resultados ainda mais quando integrada com os blogs, redes sociais, neurais e invisíveis.

A credibilidade da fonte de informação representa um fator importante para a eficiência da difusão por canais interpessoais. Isso ocorre porque a fonte, supostamente neutra, é considerada imparcial e objetiva, uma vez que ela não está ligada comercialmente à empresa que promove o produto. Essa credibilidade pode originar-se também de uma experiência direta do transmissor da mensagem com o produto.

Desde os anos 60 foram realizadas pesquisas mostrando que a comunicação boca a boca era sete vezes mais eficaz que anúncios em jornais e revistas quando utilizadas para convencer consumidores a trocarem de marca. Estudos mais recentes confirmam estas informações, onde extrapolando para o universo da web constatamos que o Facebook e Orkut são sites dos mais visitados do Brasil , superando até os maiores portais do país.

Ainda segundo a consultoria especializada Roper Reports mais de 80% das pessoas seguem à risca recomendações de um amigo ou familiar ao buscarem um restaurante, hotéis, filmes, médico, um novo emprego ou serviços profissionais, e consideram as opiniões de consumidores postadas na internet como, de longe, as mais confiáveis, onde a voz dos outros consumidores continua sendo fortemente ouvida quando se trata de confiança e recomendação de compra.

Na contramão desta situação, a confiança do consumidor em propaganda tradicional só cai no mundo. A Pesquisa Global sobre a Confiança em Propaganda conduzida pela Nielsen, com mais de 28.000 entrevistados em 56 países demonstra que apesar de quase metade dos consumidores ao redor do mundo declararem que confiam em comerciais de TV (47%), propagandas em revistas (47%) e em jornais (46%), a confiança caiu 24%, 20% e 25%, respectivamente, entre 2009 e 2011.

Mas parece que agora o marketing calibrou a mão, deixando de lado as pretensiosas e caras ferramentas para atingir em cheio o seu público, usando para isso menos tecnologia e mais sensibilidade e percepção para sentir os verdadeiros motivos que levam o consumidor experimentar, repetir a compra, de maneira a gerar convivência com a marca através da sensibilização das pessoas certas e dentro de um contexto adequado.

Com efeito, o boca a boca já se insere também com precisão às estratégias das grandes empresas com o fortalecimento do Endomarketing e VPs Corporativas, após a constatação de que a visão atual de Marketing (que alguns jocosamente entendem como marketing de Interrupção !) infelizmente não vem mais trazendo o retorno esperado ou superando os investimentos em publicidade. O presidente da Invel, Mario Hirata, confidenciou que o aumento do tráfego de sua loja conceito resultou de práticas simples do boca a boca.

Exemplos clássicos da utilização estruturada e planejada do boca a boca, que encoraja com precisão cirúrgica certos indivíduos da sociedade a inocular uma comunicação para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem estão nos cases que viraram sucessos consagrados, tais como os zilhões de assinantes do MSN, o filme Bruxa de Blair, a Amazon, os boatos especulativos do mega investidor George Soros, o fenômeno Google , todos eles tendo em comum investimentos em publicidade próximos a zero.

Estamos carecas de saber que quando os clientes ficam realmente impressionados com um determinado serviço, eles se tornam evangelistas sinceros para sua empresa, através de depoimentos espontâneos que emitem no dia a dia em seus relacionamentos interpessoais e assim rapidamente milhares de consumidores vão falar maravilhas do tal produto, muitos deles antes mesmo de experimentá-lo. Mas cuidado, pois há também com frequência a situação inversa, onde terroristas detonam com muita facilidade sua imagem erigida arduamente durante anos.

Mas se a mensagem for soprada no ouvido por um amigo, a história começa a ter outros contornos.

Estamos falando da expressão boca a boca, de sonoridade controversa - uma técnica estudada a fundo por Emanuel Rosen, autor do The Anatomy of Buzz , que a define como a soma de todos os comentários trocados entre as pessoas, sobre um determinado acontecimento e em um dado momento. Na realidade, de nova ela não possui nada. Ao contrário, ela é aplicada com sucesso desde sempre. A novidade é que ela hoje é mais facilmente percebida, potencializando seus resultados ainda mais quando integrada com os blogs, redes sociais, neurais e invisíveis.

A credibilidade da fonte de informação representa um fator importante para a eficiência da difusão por canais interpessoais. Isso ocorre porque a fonte, supostamente neutra, é considerada imparcial e objetiva, uma vez que ela não está ligada comercialmente à empresa que promove o produto. Essa credibilidade pode originar-se também de uma experiência direta do transmissor da mensagem com o produto.

Desde os anos 60 foram realizadas pesquisas mostrando que a comunicação boca a boca era sete vezes mais eficaz que anúncios em jornais e revistas quando utilizadas para convencer consumidores a trocarem de marca. Estudos mais recentes confirmam estas informações, onde extrapolando para o universo da web constatamos que o Facebook e Orkut são sites dos mais visitados do Brasil , superando até os maiores portais do país.

Ainda segundo a consultoria especializada Roper Reports mais de 80% das pessoas seguem à risca recomendações de um amigo ou familiar ao buscarem um restaurante, hotéis, filmes, médico, um novo emprego ou serviços profissionais, e consideram as opiniões de consumidores postadas na internet como, de longe, as mais confiáveis, onde a voz dos outros consumidores continua sendo fortemente ouvida quando se trata de confiança e recomendação de compra.

Na contramão desta situação, a confiança do consumidor em propaganda tradicional só cai no mundo. A Pesquisa Global sobre a Confiança em Propaganda conduzida pela Nielsen, com mais de 28.000 entrevistados em 56 países demonstra que apesar de quase metade dos consumidores ao redor do mundo declararem que confiam em comerciais de TV (47%), propagandas em revistas (47%) e em jornais (46%), a confiança caiu 24%, 20% e 25%, respectivamente, entre 2009 e 2011.

Mas parece que agora o marketing calibrou a mão, deixando de lado as pretensiosas e caras ferramentas para atingir em cheio o seu público, usando para isso menos tecnologia e mais sensibilidade e percepção para sentir os verdadeiros motivos que levam o consumidor experimentar, repetir a compra, de maneira a gerar convivência com a marca através da sensibilização das pessoas certas e dentro de um contexto adequado.
Com efeito, o boca a boca já se insere também com precisão às estratégias das grandes empresas com o fortalecimento do Endomarketing e VPs Corporativas, após a constatação de que a visão atual de Marketing (que alguns jocosamente entendem como marketing de Interrupção !) infelizmente não vem mais trazendo o retorno esperado ou superando os investimentos em publicidade. O presidente da Invel, Mario Hirata, confidenciou que o aumento do tráfego de sua loja conceito resultou de práticas simples do boca a boca.

Exemplos clássicos da utilização estruturada e planejada do boca a boca, que encoraja com precisão cirúrgica certos indivíduos da sociedade a inocular uma comunicação para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem estão nos cases que viraram sucessos consagrados, tais como os zilhões de assinantes do MSN, o filme Bruxa de Blair, a Amazon, os boatos especulativos do mega investidor George Soros, o fenômeno Google , todos eles tendo em comum investimentos em publicidade próximos a zero.

Estamos carecas de saber que quando os clientes ficam realmente impressionados com um determinado serviço, eles se tornam evangelistas sinceros para sua empresa, através de depoimentos espontâneos que emitem no dia a dia em seus relacionamentos interpessoais e assim rapidamente milhares de consumidores vão falar maravilhas do tal produto, muitos deles antes mesmo de experimentá-lo. Mas cuidado, pois há também com frequência a situação inversa, onde terroristas detonam com muita facilidade sua imagem erigida arduamente durante anos.

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